Il dualismo Nike-spot televisivi è un connubio efficace da più trent’anni. L’azienda statunitense ha investito molto denaro e impegno non solo nel trovare dei campioni per pubblicizzarsi, ma anche per rendere lo spot qualcosa di godibile, un vero e proprio cortometraggio come già altri hanno fatto, ma mai con la stessa costanza.
Da pochi giorni, è disponibile online il nuovo spot Nike per i cinquant’anni dell’azienda, che vede protagonisti Spike Lee e Indigo Hubbard-Salk intenti in una partita a scacchi. La scelta non è casuale: Lee e Hubbard-Salk sono entrambi protagonisti di “She’s gotta have it”, ma di due generazioni differenti.
She’s gotta have it, 30 anni dopo
Spike, protagonista e regista del film degli anni ’80, torna nei panni di Mors Blackmon, esaltando la propria generazione, quella di Jordan, Tiger, le due Williams, i tre Ronaldo. A ben vedere, la scelta non è casuale.
Gli sportivi menzionati sono stati sponsor di punta della Nike quando erano in attività, ma necessitano di un ricambio generazionale. Hubbard-Salk, attrice della serie reboot di fine anni ’10, ribatte mossa su mossa citando le nuove stelle della costellazione Nike. Un passaggio di consegne necessario tra la nuova generazione e la nuova, unite da un punto comune: “it’s gotta be da shoes!”.
Spike è stata una scelta ovvia. Interprete di un personaggio, Mors Blackmon, innamorato di Jordan (sia l’atleta che le scarpe), è stato già protagonista di uno dei primi spot Nike, girato a fine anni ’80. Nelle vesti di attore e voce narrante, Spike non esalta direttamente le scarpe, come avrebbe probabilmente fatto chiunque della concorrenza, ma si preoccupa solo di accompagnare le spettacolari azioni di Michael Jordan, intento a schiacciare a canestro. Lo spot permette di individuare un doppio livello di autoreferenzialità.
Da un lato, Spike gira lo spot citando il suo personaggio ma anche lo stesso film, con uno stile in bianco e nero inusuale per la pubblicità. Dall’altro, si coglie come il nuovo spot sia in continuità con il passato; dai personaggi al motto sulle scarpe. Una metafora che solo chi conosce alla perfezione i riferimenti può cogliere, così come tutte le migliori citazioni. E proprio come le migliori citazioni, anche questa permette di sentirsi parte di qualcosa di intimo e familiare se la si coglie.
La rivoluzione Nike: come si vende una sensazione
Un secondo fattore fondamentale, oltre al citazionismo, è quello dell’immedesimazione dello spettatore, che si ottiene solo con la piena attenzione del pubblico. Per conquistarla, Nike si affida a registi e attori rinomati per dirigere i tanti atleti a disposizione.
Un primo tentativo avviene con la serie di spot del 1994, che vedono Steve Martin nei panni di un improbabile complottista. In una pubblicità-mockumentary a puntate, Martin è intento a svelare il complotto di Jordan, ritiratosi l’anno precedente ma tornato a giocare con baffi e capelli finti in NBA. L’esaltazione del campione e la moltitudine di celebrità dello sport sono parte fondamentale, a differenza, come al solito, del prodotto venduto. Senza swoosh a fine video non sapremmo nemmeno di cosa si tratta, ma non è quello l’obiettivo. La peculiarità sta nella natura seriale dello spot, con l’attesa per la “puntata” successiva che crea aspettativa.
Il fattore immersivo tocca il suo apice con lo spot del 2008 Take it to the next level di Guy Ritchie, con protagonista un calciatore dell’Arsenal intento a districarsi tra le difficoltà del mestiere. Ritchie gira le scene in prima persona, in modo che sia lo spettatore il vero protagonista delle azioni sul campo, circondato dalle squadre brandizzate Nike e dai rispettivi atleti. Lo spettatore-calciatore è catapultato in un ritmo incessante, una vera e propria sequenza di scene d’azione in sottofondo alt-rock che sembrano uscite da Snatch, mantenendo quello stile citazionista tanto caro alla Nike.
Uno spot gemello viene girato due anni dopo dal premio Oscar Inarritu con il titolo di Write the future. Inarritu dirige un sequel ideale dello spot di Ritchie, ma anche della contemporanea trilogia cinematografica Goal!. Ripropone rapidi cambi di scena, musica incalzante e inquadrature a livello campo da calcio di tutti i testimonial Nike, abbandonando la prima persona ma mantenendone la dinamicità e l’immedesimazione.
Gli spot mostrano qualcosa di inusuale. Rispetto alla concorrenza, Nike si è concentrata sull’esaltazione del testimonial più che del prodotto, in modo da goderne di luce riflessa. Vende l’idea e non il prodotto, la sensazione di essere in una situazione e non il mezzo per raggiungerla davvero.
L’obiettivo è quello di insinuare nello spettatore la volontà di sentirsi come l’atleta che vedono, non di essere bravo come lui. Non si dice mai quanto è comoda una scarpa o quanto fa correre veloce. Semplicemente, se vuoi sentirti come Jordan devi avere ai piedi le sue scarpe. Se vuoi sentirti in uno stadio, devi comprare il merchandise della squadra che preferisci. Come un bambino con addosso il mantello da Superman, anche noi possiamo sentirci il nostro campione preferito indossandone i vestiti, e per farlo ci basta chiudere gli occhi. Poco importa che non possiamo veramente volare, ci basta immaginare di poterlo fare.
Quando Sport e cinema giocano insieme
A essere unico è inoltre il rapporto obiettivo-metodo. Da un lato l’obiettivo principale è quello di mostrare quanti più testimonial possibili in un unico spot, dall’altro il metodo è quello citazionista. Nike si è spesso affidata a registi affermati per i suoi spot, lasciando che imprimessero il loro stile e permettendo una citazione incrociata tra lo spot e i film, ma anche tra gli spot stessi nel corso degli anni. I risultati sono efficaci in termini di marketing e di effetto visivo.
La commistione crea uno stretto legame sport-cinema, con risultati talvolta migliori di quanto non si sia visto sul grande schermo. Rimane la speranza che il passaggio di consegne tra testimonial mantenga lo stile e il livello che Nike ha raggiunto con la passata generazione.
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