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Diabolik e quell’incomprensibile piano marketing su cui ancora ci interroghiamo

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9 minuti di lettura

Non è passato neanche un anno dal debutto cinematografico del Diabolik dei Manetti Bros., eppure l’uscita del suo sequel è imminente. Dal 17 novembre 2022, gli spettatori potranno vedere al cinema Diabolik – Ginko all’attacco!, il secondo capitolo di quella che è stata concepita praticamente fin dalla pre-produzione come una trilogia. Nell’attesa, viene naturale guardarsi alle spalle. Diabolik generò un bel trambusto mediatico ed è ricordato come un fenomeno divisivo: recensioni terribilmente negative si scontravano con altre molto positive, e persino gli appassionati del Diabolik fumettistico, trasformatisi in spettatori perché incuriositi dall’esperimento dei Manetti, ebbero reazioni contrastanti. Nel mare dell’opinionismo, emergeva un dato oggettivo: quello che doveva essere un blockbuster, si rivelò un insuccesso commerciale.

Diabolik NPC Magazine

Il disastro si sarebbe potuto evitare? Come? Al netto di alcuni ingombranti difetti riscontrati durante la visione, c’è qualcos’altro su cui dovremmo concentrarci: un lato marketing fatto di contraddizioni, dove il nuovo ha cercato di soppiantare il vecchio, finendo con inciamparvi sopra. Faremo storcere il naso a qualche purista, ma non possiamo negare che il cinema sia un’industria. In quanto tale, vuole vendere e per farlo si serve di piani marketing. Nel caso di Diabolik, l’investimento è stato cospicuo, ma costellato di decisioni incomprensibili. Cosa sarà successo nel dietro le quinte?

Partiamo da ottime premesse

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Diabolik fu annunciato ufficialmente nel 2018, le riprese iniziarono nel 2019. Fin da subito, il suo posizionamento sul mercato risultò abbastanza chiaro. I Manetti avrebbero inseguito il sogno di un prodotto innovativo nel panorama cinematografico italiano, che fosse un cinecomic sì, ma dotato di un’anima autoriale (sulla scia del Joker di Todd Phillips, che nel frattempo riuscì a conquistare tutti). L’impressione che venne data al potenziale pubblico fu di avere di fronte un noir d’altri tempi, misterioso e romantico. L’idea sembrava perfetta: grazie a Diabolik, si poteva accedere facilmente ad un target specifico, costituito da accaniti lettori del fumetto, ma anche a spettatori più giovani, cioè gli appassionati di supereroi.

Per realizzare il film, vennero mobilitati non solo Rai Cinema e la casa editrice Astorina (creata dalle autrici di Diabolik, le sorelle Giussiani), ma anche attori di un certo calibro. Da un lato, Claudia Gerini e Valerio Mastandrea, amati dal pubblico più attempato. Dall’altro, Luca Marinelli e Miriam Leone, allora sulla bocca di tutti (anche degli under 30), che furono selezionati per i ruoli principali (Diabolik ed Eva Kant). Coinvolto persino Manuel Agnelli, tant’è che sarà sua la canzone più significativa del lungometraggio. Diabolik sembrava rivendicare la propria italianità sotto ogni punto di vista, dagli interpreti agli sponsor (Bulgari tra tutti), come a dire “faremo un film di supereroi come gli americani, ma con la classe e l’eleganza del Made in Italy”.

Diabolik, cos’è andato storto?

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Bravi attori, acclamati registi, personaggio iconico e nondimeno un budget da 11 milioni di euro. Ma allora, cos’è stato a rovinare tutto? Qui dobbiamo dimenticarci del film, del momento della fruizione e dei giudizi sulla trama, sulla recitazione e tutto il resto. Prima ancora di arrivare in sala, infatti, Diabolik è arrivato sui social e, fisicamente, in diverse città d’Italia.

vSe anticipare (o prolungare) l’esperienza di visione tramite iniziative promozionali è ormai una prassi sdoganata altrove, non possiamo dire lo stesso nel nostro Paese. Diabolik ci ha provato: ha tentato di andare oltre i tradizionali poster, trailer, locandine. Idea lodevole nella teoria, che ha suscitato perplessità nella pratica.

Per l’occasione, furono creati profili social per il film. Ma basta guardare l’account ufficiale su Instagram per capire cosa non abbia funzionato. Carina l’idea dei filtri a tema, ma chi userebbe la maschera di Diabolik e uno sfondo anni ’60 nelle proprie stories? Salvati in evidenza, video e foto di première ed eventi, peccato che tutto sia archiviato in maniera confusa e raffazzonata. Nonostante lo sforzo innovativo, al contempo Diabolik si accaparrava copertine su copertine nel regno della carta stampata (da Il Venerdì di Repubblica a Best Movie), ammantandosi di un istituzionalismo che si traduceva in neanche 5000 followers su Instagram.

Dal vivo, invece, furono organizzati diversi incontri ed esposizioni. Tra le mostre, la più celebre fu allestita all’interno della Mole Antonelliana a Torino, in accordo col Museo Nazionale del Cinema. Prevedeva addirittura un videomapping sulla Mole e un tentativo di realtà virtuale. Un investimento notevole, che però non ha lasciato spazio ad attività da parte dei visitatori. Non venne lanciata nessuna call-to-action (chiamata all’azione) per generare engagement e arricchire la discussione intorno al film. Paradossalmente, sono stati gli utenti che si sono ritrovati per caso sui set di Diabolik sparsi in giro per l’Italia, a postare sui social foto e video delle riprese, dando origine a un non misurabile ma esistente passaparola (pubblicità gratuita, per intenderci).

Diabolik è la prova che un alto budget non è la chiave per il successo

Diabolik NPC Magazine

Il fatto ancora più assurdo è che in sostanza Diabolik era un brand prima ancora di arrivare nelle mani dei Manetti. Un personaggio amato, in Italia ma non solo. Non un semplice marchio registrato ma un’icona in possesso di codici specifici (il pugnale come arma, la Jaguar nera come auto…) e valori, con una community già formata. La strada sembrava spianata. Tuttavia, nessun merchandising ufficiale, nessun coinvolgimento del pubblico (un invito a postare con un hashtag foto e/o video delle riprese avvenute in tante città italiane sarebbe bastato), nessun press kit distribuito agli influencer, queste e altre “dimenticanze” hanno contribuito al fallimento. Uno sforzo mediatico enorme, che però, almeno dall’esterno, pare privo di fondamenta: c’era il videomapping, ma non c’era neanche la tag-line sulla locandina.

Queste le premesse. Poi, le persone sono andate al cinema. Poche, visto che, obbligato a slittare per via del Covid, Diabolik è uscito nello stesso weekend del colosso Spiderman – No way home. Un’altra scelta incomprensibile, l’ultima delle tante. Come se non bastasse, il pubblico si è ritrovato davanti a un film colpevole di tradire le aspettative di chi aveva creduto a quello che le strategie promozionali gli avevano suggerito. Al secondo weekend, ancora meno biglietti.

Così, il tentativo di realizzare un blockbuster all’italiana è finito in un guadagno pari a soli 2,6 milioni di euro. Un successo, ha detto l’amministratore delegato di Rai Cinema, Paolo Del Brocco, usando la scusa del post-Covid e della crisi delle sale. Ma era davvero quello il risultato atteso, a fronte della spesa di 11 milioni?


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Classe 1998, capitata qui un po' per caso. Sono toscana ma studio al DAMS di Bologna. Ovviamente appassionata di cinema e futura disoccupata. Sono la prova che si può amare Godard indossando t-shirt di Star Wars.

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